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基于抖音短视频的出版社新媒体营销调研(一编室)

时间:2019-4-26 0:00:00

  一、背景 随着网络的不断普及与更新,以及各种新媒体的不断推陈出新,新媒体社交在人们日常生活中所占的比重也越来越高。从QQ到人人网,从微博到微信,社交新媒体推出的速度越来越快,近年来,斗鱼、美拍、快手等以短视频和网络直播为主的新媒体更是如雨后春笋般出现,让人们应接不暇。 2016年9月,抖音短视频正式上线。凭借着雄厚的资金支持和出色的宣传推广,抖音很快成为短视频APP的翘楚,仅推出半年,用户量就突破了1亿,日播放短视频超过10亿。海马云大数据和秒针系统携手发布的数据显示,抖音现日活跃用户1.5亿,月活跃用户超过3亿,已成为当下最火爆的短视频平台之一。 由于超高的人气,很多营销账号也开始纷纷入驻,传统营销面临着转型——或主动、或被动。在抖音短视频平台中,也出现了很多出版社官号的身影。本文即是针对这一现象所进行的简单调查。 二、概况 截止到目前,在抖音中入驻的带有“出版社”字样用户为130个,为出版社官号的有几十个,其中不乏人民出版社、机械工业出版社、纺织出版社和中信出版社(独立编辑部)等大出版社账号。 从入驻时间来看,由于出版社的营销宣传属于传统营销,对新媒体的敏感性不高,入驻时间都比较晚。大部分官号入驻时间不超过一年,有的只有几个月。 从作品数量来看,各官号发布的作品都不多,维护较好的机械工业出版社官号有作品47个,中国纺织出版社-社科分社官号有作品14个,华文出版社官号有作品96个,其他账号作品也从几十到十几个不等。同时,也有不少官号因为不善于维护,从创建开始就少有甚至没有作品。 从作品更新时间看,大部分官号一月更新作品在5个以内,更新速度远低于其他新媒体或个人营销号。只有部分官号更新速度较快,应该是有专人进行维护。 从作品内容看,大概可以分为几类。1. 对出版图书进行视频宣传,通过滤镜、简单剪辑、配乐等增加视频效果。2. 通过照片展示宣传所出版图书。3. 拍摄一些出版社日常工作短视频。4. 拍摄一些员工轻松、幽默的短视频。5. 出版社领导致辞、讲话。 三、我们能利用新媒体平台做什么 图书出版作为传统行业,无论是约稿、审稿环节,还是印刷、销售环节,整体上还遵循着传统思维。对于以抖音为代表的新媒体平台,出版行业还未能充分予以利用。那么,对于如今火爆异常的新媒体平台,出版社到底应该如何利用呢?我认为有以下几点: 1. 新媒体平台中有数量巨大的潜在作者 现在的市场早已进入“流量时代”,例如那些粉丝无“小鲜肉”,可以凭借庞大的自带流量获得高额的商业合同。在出版行业中,为所谓的大V、网红等名人出书,已经成为一股潮流。只要图书内容合适,无论是传记还是图册,亦或是生活感言,在庞大流量的名人自主宣传后,都能够快速获得高额的销售利润,也能增加出版社的曝光度,是一种挣快钱的好办法。 在抖音短视频平台中,也不乏有这种潜质的流量大V,他们的粉丝群往往以十万、百万计。在这些流量大V中,职场励志、人际关系、演说演讲及情感类都属于我社传统的出版品类,他们视频中的许多内容也都很适合作为图书出版。例如某职场励志大V,粉丝为20多万,单视频平均播放次数最高为23万,大部分播放次数在1千至7千不等。某家庭教育类博主,粉丝55.8万,单视频最高播放次数为20.7万,平均播放次数在八九千。再如某情感类博主,粉丝32.1万,单视频最高播放次数7.5万,平均播放次数七八千。此外,一些实用类的大V,也可以作为潜在的作者进行沟通、培养。如人们十分关心的房子问题,就有不少以介绍购房注意事项为主要内容的大V,他们的短视频平均播放了也极高。 2. 新媒体平台可以作为出版社宣传的平台 在传统出版行业,宣传的主要渠道仍然是与书店对接。随着网络使用率的提高,一些网络销售平台,如当当、京东、卓越等,也越来越收到出版社的重视,但重视程度不同,更远低于文化公司。近年来短视频平台兴起,许多原微博、主播平台的大V纷纷转战短视频,出版社也仍然没有走在潮流的最前端。从前面出版社抖音账号的分析中可以看出,入驻抖音短视频平台的出版社不仅数量少,更是缺乏专业的运营,作品少得可怜,质量也是参差不齐。 其实,只要运用得当,十几秒的短视频不仅能够对出版社出版物进行宣传推广,更可以宣传出版社的形象。但要做好运营,主要面临两大难题。其一是运营经费,好的视频账号背后往往有专业的运营团队支撑,进行各种视频剪辑和特效制作,如果只依靠出版社人员业余时间的零敲碎打,很难制作出高质量的视频作品。其二是作品的切入点如何博得观者的注意,众所周知,这种短视频往往以娱乐为主,人们浏览短视频更多的是为了放松休闲,不是学习知识,如何才能让视频作品被更多的人关注、接受,是下一步需要仔细考虑的问题。 3. 新媒体平台可以作为新的社交平台 互相关注、评论,已经成了我们日常社交的重要内容。大家可能都已经注意到,如今的微博、微信早已不再是个人封闭的创作空间,而是成为了工作社交的主要阵地。每次见到新的作者、合作方,往往会说一声“加个微信”。新媒体平台出现后,在个人展示的同时,也必将成为日常交流的重要阵地。 以我个人为例,当初注册抖音账户,主要是为了与一位翻译进行交流,虽然之前已经通过微信和电话进行了很多沟通,但得知对方很为自己抖音账号的转发与播放量自豪,我也注册了一个抖音账户进行关注,并且通过关注他的作品找到了很多共同话题。 四、结语 新媒体平台如雨后春笋般爆发,无论是电子游戏、电子图书、还是手机视频播放平台,都占据了人们繁忙学习与工作后的大部分业余时间,从而冲击了人们的读书时间。但事物都是具有两面性的,在新媒体对传统图书出版行业带来冲击的同时,我们也应该看到更多积极的内容,如巨大的潜在作者队伍、高播放量和曝光度的宣传平台等,如何恰当地利用新媒体平台,为传统出版行业注入新鲜血液与生机,将是未来一段时间出版人应该好好思考的问题!